Naar aanleiding van 1 tweet een omzetstijging van 3,000% klinkt haast te mooi om waar te zijn, maar in het geval van het “U kijkt zo lief…” t-shirt van Funshirts.nl was deze enorme stijging werkelijkheid. Ook het verkeer naar de website nam met meer dan 1,500% toe na de inmiddels legendarische woorden van Jan Peter Balkenende tijdens het Carré debat op 26 mei 2010. Binnen zeer korte tijd had Dimitry – eigenaar van Funshirts.nl – regionale en landelijke media over de vloer en verschenen er interviews op radio, internet en televisie. Achter deze link is het volledige overzicht van interviews die Dimitry gegeven heeft terug te vinden. En dat allemaal naar aanleiding van 1 tweet. Direct verkopen via sociale media kan dus! Of …

Iedereen die blijft te willen geloven dat dit succes volledig aan Twitter te danken is, kan nu ophouden met lezen. Alweer een mooie case om aan de toch al niet te stoppen lijst met Twitter successen toe te voegen. De calculator ligt vast al in de aanslag om eens na te rekenen wat die 3,000% omzetstijging tot gevolg kan hebben op de eigen verkoop.

Wat verklaart nu het succes van een dergelijke ‘actie’? Als we dat zouden weten, is de waarschijnlijkheid van herhaling groter. Ja; waarschijnlijkheid. Succes op een sociaal platform als Twitter is niet te garanderen. Sociale systemen zijn complex, en dat betekent dat in het verleden behaalde resultaten absoluut geen garantie bieden voor de toekomst. Ook in het geval van Funshirts.nl blijkt de verkoop na verloop van tijd weer terug te vallen naar het niveau van voor deze actie. Toch zijn er een aantal overeenkomsten met andere succesverhalen die duiden op een patroon.

In de eerste plaats is het product van belang. In dit geval ging het om een t-shirt wat inspeelde op een actueel en emotioneel onderwerp; de aanstaande verkiezingen. Een onderwerp waar vrijwel geheel Nederland op dat moment mee bezig was. Dat wil niet zeggen dat actualiteit alleen een voorwaarde voor succes is, maar wel dat het product een bepaalde waarde heeft. Eerder zagen we dit ook al bij de 4 Euro iPad houder.

Dim – Dimitry op Twitter – is al ruim 2 jaar actief op Twitter en heeft hier een groot netwerk én een reputatie opgebouwd. Door actief in dialoog te gaan met anderen behoren ook andere invloedrijke personen tot zijn netwerk. Het gaat er dan ook niet om hoeveel volgers (of vrienden op andere sociale netwerken) je hebt, maar wie je volgers zijn. Een relatie opbouwen met deze personen vereist vertrouwen en een persoonlijke aanpak. Zo kwam het idee voor dit specifieke shirt (crowdsourcing) van @slijterijmeisje, zelf ook een ‘bekende’ met bereik op Twitter.

Voor Dimitry is Twitter een communicatiemiddel; een kans om in gesprek te raken met andere personen. Concrete verkoop is hierbij een bijproduct en zeker geen hoofddoelstelling. Het dialoog staat hierbij voorop, wat bijdraagt in het vertrouwen dat andere in hem hebben. Het “U kijkt zo lief…” t-shirt is absoluut een mooi, inspirerend en meetbaar voorbeeld van wat de impact van een medium zoals Twitter kan zijn. In het verleden behaalde resultaten…

Recentelijk is het nieuwe boek van Avinash Kaushik verschenen: Web Analytics 2.0. Dit boek gaat verder dan alleen het meten van het klikgedrag van de bezoeker van je website of webwinkel, maar helpt je ook te achterhalen waarom bepaald klik-gedrag zich voordoet. Avinash beschrijft in dit boek hoe je gecontroleerde experimenten uit kunt voeren en kwalitatief onderzoek kunt doen om traffic, conversie en gemiddelde order-waarde te vergroten. Een belangrijk onderdeel in zijn boek is ook het meetbaar maken van social media output waarbij niet het aantal volgers of het aantal tweets belangrijk is, maar waar het meer gaat “message amplification” – in hoeverre je het gesprek met je volgers aangaat. Hierbij maakt hij gebruik van tools zoals 4Q Survey, Graphedge en Klout.

Avinash schrijft op zijn blog uitgebreid over deze onderwerpen en is momenteel druk bezig zijn boek te ‘pluggen’ bij diverse media. Een van deze media kanalen is podcasting, en het toeval wil dat hij bij 2 van mijn podcast subscriptions voorbij kwam (let op; iTunes alert!):

• Six Pixels of Separation van Mitch Joel (Twist Image, en auteur van het boek Six Pixels of Separation, Everyone Is Connected. Connect Your Business To Everyone.)
• Duct Tape Marketing Blog Channel van John Jantsch (Duct Tape Marketing, en auteur van het boek Duct Tape Marketing Book)

Ik kan beide podcasts zowiezo aanraden, maar na de interviews met Avinash heb je in ieder geval voldoende inspiratie om de komende weken druk te zijn met web analytics. Doe er je voordeel mee. Het boek is te koop bij Amazon, Bol.com en bij Managementboek.nl (goedkoopst).

De meeste personen starten een web sessie met een zoekopdracht; ik kan de exacte cijfers er even niet bij vinden, maar ik kan me herinneren dat het percentage iets rond de 80% ligt. Dus 8 op de 10 personen beginnen te surfen met een zoekopdracht. Dat geldt ook voor mij; meestal uit luiheid. Indien een site niet in mijn history, of meest gebruikte sites terugkomt, geef ik eigenlijk automatisch een zoekopdracht. Ik laat Google zelfs sommige zinsdelen controleren op spelling; “Bedoelde u …?” biedt dan uitkomst.

Maar stel dat met een paar jaar – drie, vier, vijf? – de meeste webwinkels netjes alle regels om beter gevonden te worden hebben toegepast. Iedereen heeft onder andere vriendelijke URL’s, gebruikte nette (WC3 compliant) HTML en voorziet kwalitatieve content van de juiste steekwoorden. Elke webwinkel zorgt voor goede (contextuele) binnenkomende links en heeft naast een actuele productcatalogus met reviews en aanbevelingen, ook nog een blog wat door up-to-date en kwalitatieve posts voor verkeer via zoekmachines zorgt. Kortom; de potentie van de meeste webwinkels om eenvoudig – want het is niet zo moelijk – goed gevonden te worden is er uit. Met het toenemende aantal webwinkels gefocust op niches zal het steeds lastiger worden om in het bovenste rijtje uit te komen, en dat is eigenlijk toch het enige wat telt. Wat gaan we dan doen om beter gevonden te worden? Is goed gevonden worden dan nog steeds belangrijk, of beschikken de meeste webwinkels dan over een loyale (social) achterban die voor de meeste aanbevelingen, traffic en beste conversie zorgt?

Het verzenden van nieuwsbrieven is nog steeds een goede manier om bij je publiek onder de aandacht te komen. Consumenten bezoeken je webwinkel niet elke dag/week/maand. Via een nieuwsbrief kun je bijvoorbeeld lopende acties, nieuwe producten en goed – of juist niet - verkopende producten onder de aandacht brengen. Het is een manier om een (potentiële) klant naar je webwinkel door te sturen. Daarom is het van belang de procedure met betrekking tot inschrijven goed op orde te hebben. Ik kom nog steeds webwinkels tegen waar dit proces niet goed geregeld is. Vandaar het volgende nieuwsbrief manifesto;

1) Ik zal altijd aangeven waarom het voor een bezoeker interessant is om zich in te schrijven op mijn nieuwsbrief. Dit kan bijvoorbeeld zijn om op de hoogte te blijven van acties, of in aanmerking te komen voor bepaalde korting. Hierbij verwijs ik de bezoeker naar eerder verzonden nieuwsbrieven.

2) Het inschrijven op de nieuwsbrief gebeurt op een versleutelde pagina. Dit zodat de bezoeker ziet dat ik vertrouwelijk met informatie om ga; het straalt betrouwbaarheid uit.

3) Ik zal alleen om een e-mailadres vragen, dat is namelijk het enige wat ik nodig heb om iemand een nieuwsbrief te verzenden.

4) Indien ik afwijk van punt 3 uit dit manifesto, geef ik duidelijk aan waarom ik bepaalde informatie nodig heb. Een geboortedatum kan bijvoorbeeld nodig zijn omdat de inhoud van de nieuwsbrief niet voor alle leeftijden geschikt is, of omdat ik graag iets speciaals doe op deze betreffende datum.

5) Ik pas altijd een dubbele opt-in toe (de inschrijving is pas actief op het moment dat de inschrijver het e-mail adres heeft gevalideerd) zodat ik zeker weet dat de e-mailadressen in mijn bestand correct zijn. Dit voorkomt extra verzendkosten en het geeft mij geen vertroebeld beeld van mijn mailbestand.

6) In de bevestigingsmail die ik verstuur neem ik een aantal korte vragen en antwoorden op met betrekking tot de nieuwsbrief, bijvoorbeeld Wat kan ik verwachten van deze nieuwsbrief? of Hoe schrijf ik me uit?

7) Ik geef de ontvanger de mogelijkheid om zich snel en simpel uit te schrijven via een link in elke verzonden nieuwsbrief.

8) Indien een persoon zich inschrijft voor mijn webwinkel nieuwsbrief, maak ik niet direct een account aan – deze persoon wenst zich namelijk alleen in te schrijven voor de nieuwsbrief.

9) Indien iemand na bijvoorbeeld 5 nieuwsbrieven nog geen enkele nieuwsbrief geopend heeft, zal ik geen nieuwsbrieven meer – of minder frequent  - naar deze persoon verzenden. Blijkbaar is er toch geen interesse voor de nieuwsbrief. Dit zorgt ervoor dat ik een helder beeld heb van de stand van zaken omtrent mijn bestand.

10) Ik gebruik mijn mailbestand alleen om nieuwsbrieven te versturen en zal de e-mail adressen niet verder distribueren.

~ Einde

Afgelopen vrijdag kwam ik, onderweg naar de uitgang, nog een verdwaalde ziel op kantoor tegen. Mijn collega was druk bezig het een en ander op de rit te zetten voor een nieuwe kleding-webwinkel. Het project bevindt zich nog in een opstartende fase en er wordt druk gediscussieerd over het ontwerp. Ik heb even (ik was immers onderweg naar huis) vluchtig meegekeken en hem verzocht de ontwerpen eens door te sturen zodat ik er van het weekend wat uitgebreider naar kon kijken.

Gisteravond heb ik op mijn gemak de ontwerpen door gespit en elke vraag of opmerking die in mij op kwam op papier gezet. Er waren een aantal versies van de homepage, een product-bulk pagina, een product-detail pagina en het winkelmandje uitgewerkt. Mijn algemene indruk was het gebrek aan eCommerce uitstraling – dit doordat het deels ook een presence site betreft (waarbij branding relevanter is). De meeste opmerkingen die ik had betroffen dan ook het gebrek aan eCommerce-elementen. Hele simpele zaken zoals een object waarin de inhoud van het winkelmandje getoond wordt, duidelijke call to actions per pagina, overzichtelijk maken wat de verzendkosten zijn; en fin – de lijst ging nog even door.

Ik heb mijn collega een plezier gedaan – er zaten een aantal bruikbare opmerkingen tussen waarover nog niet nagedacht was. Tot mijn verbazing kreeg ik echter de opmerking van de ontwerper terug dat ik mij eerst had moeten verdiepen in het concept achter het ontwerp. Het concept achter het ontwerp? Ik heb als (ok dan; ervaren) internetgebruiker gekeken naar de ontwerpen, en er waren voor mij als buitenstaander zaken onduidelijk. Je krijgt straks (wanneer de webwinkel live is) niet de mogelijkheid om aan je bezoekers het concept achter het ontwerp uit te leggen – als ze het niet begrijpen zijn ze weg; foetsie. En als je pech hebt komen ze niet meer terug, nooit meer.

Er zijn altijd verbeteringen mogelijk, echter de basis moet goed zijn. Sta altijd open voor opbouwende kritiek – zeker als het een buitenstaander betreft; dat is mogelijk een toekomstige klant.

Verplicht leesvoer voor de specialist: Persuasive Architecture, een kort overzicht.

Ik heb ooit eens een klant gehad die stelde: “zoeken op een webwinkel getuigt van een slechte indeling van de productgroepen.” Dat gaat mij een beetje te ver, maar productgroepen zijn wel degelijk een belangrijk aspect. Dit omdat de bezoeker naar aanleiding van deze indeling door je productgroep heen zal bladeren en wellicht over zal gaan tot een aankoop. Het maakt dus deel uit van het conversiepad (mini-conversie).

Voor de beheerder kan een bepaalde naamgeving een hele logische structuur zijn, terwijl dit voor de bezoeker niet het geval is. Gebruik hier dus nooit de naamgeving van achterliggende (ERP) systemen voor. Deze naamgeving heeft een ander doel dan conversie in de webwinkel. Gebruik namen die voor de consument logisch zijn en waarop gezocht wordt. Vraag je bij deze namen af of dat je hierop gevonden wil worden. Een bron hiervoor kan de Google Keyword Tool zijn. Hiermee heb je ook direct overzichtelijk hoe groot de concurrentie op bepaalde woorden is. Wordt er bijvoorbeeld gezocht op “digitale spiegelreflex camera” of “Canon EOS 450D”? Zoeken consumenten op enkelvoud of op meervoud, “MP3 speler” of “MP3 spelers”?

Hanteer nooit een te diep niveau voor de navigatie. Hierdoor zijn er te veel clicks nodig en is de kans groot dat de bezoeker afhaakt. Ik adviseer een maximale diepte van 3, idealiter zelfs 2. Dat maakt het voor de consument eenvoudig en makkelijk om door de verschillende productgroepen heen te bladeren. Indien je er niet uitkomt met maximaal 3 lagen, zoek dan naar andere mogelijkheden, bijvoorbeeld door het filteren op merk.

Indien je een bestaande winkel overzet naar een nieuwe, hou dan wel rekening met bestaande zoekresultaten en page-ranking op de productgroepen en eventuele landingpages van deze productgroepen.

Een webshop of website die vertrouwen en veiligheid uitstraalt is belangrijk. Consumenten zullen hun zuur-verdiende centjes namelijk alleen aan je toevertrouwen als ze zeker weten dat de producten die besteld worden, ook daadwerkelijk verzonden zullen worden. Indien hier, om wat voor reden dan ook, twijfel over ontstaat zullen ze niet over gaan tot het plaatsen van een bestelling. Een betrouwbare en veilige uitstraling van je webwinkel heeft dus invloed op de conversie.

In de eerste plaats zijn er een aantal keurmerken die de betrouwbaarheid van een webwinkel aangeven. Hiervan is het Thuiswinkel Waarborg de meest bekendste. Voor het voeren van deze keurmerken moet je voldoen aan een aantal, door het keurmerk aangegeven, voorwaarden. Deze voorwaarden beschrijven de rechten van de consument. Er dient bijvoorbeeld duidelijk te zijn met wie de consument zaken doet, klachten en geschillen dienen door een onafhankelijke commissie te worden behandeld en de consument hoeft niet meer dan 50% van het aankoopbedrag vooruit te betalen. Indien een webwinkel na toetsing hieraan voldoet, mag zij het logo van het betreffende keurmerk op haar website tonen.

Niet alle webwinkels zijn echter in staat om een dergelijk keurmerk aan te vragen. Ik heb bijvoorbeeld klanten die alleen de betaalmogelijkheid iDeal aan willen bieden aan consumenten. Hierdoor komen zij niet in aanmerking voor het Thuiswinkel Waarborg keurmerk.

Om er toch voor te zorgen dat de webwinkel vertrouwen en veiligheid uitstraalt is het goed een aantal zaken op orde te hebben (in willekeurige volgorde):

Toon betaalmethoden

Geef duidelijk aan welke betaalmethode ondersteund worden. Doe dit niet alleen bij het betaalproces, maar laat bijvoorbeeld iconen zien van geaccepteerde betaalmethoden. Je kunt eventueel ook een pagina toevoegen waarbij je tekst en uitleg geeft over de betreffende betaalmethoden. Geef per betaalmethode aan wat de kosten ervan zijn, de voordelen, en eventuele nadelen. Dit zodat de consument niet voor een verassing komt te staan bij het afrekenen.

Verzend persoonlijke informatie versleuteld

Bezoekers van webshops letten er op of dat er slotjes zichtbaar zijn tijdens de verschillende stappen in het betaalproces. Zorg ervoor dat elke pagina waar persoonlijke gegevens ingevuld moeten worden, versleuteld is. Een consument weet immers niet dat de pagina waarnaar gepost wordt versleuteld moet zijn. Het gaat in dat geval om de registratiepagina, inlogpagina, de verschillende stappen in het betaalproces, contactformulier en eventueel het inschrijven voor een nieuwsbrief. Geef in de footer van de website, of op een algemene positie, aan dat beveiliging een belangrijk aspect is en welke maatregelen je genomen hebt om ervoor te zorgen dat gegevens veilig worden verzonden en opgeslagen.

Toon referenties van tevreden klanten

Vraag een aantal klanten om een referentie te schrijven en toon deze op je webshop. Niet alleen heeft dat een positief effect op potentiële nieuwe klanten, ook zullen de klanten die je vraagt een referentie te schrijven zich nauwer betrokken voelen en zorgen voor mond-op-mond reclame. Probeer indien mogelijk een referentie persoonlijk te maken met bijvoorbeeld foto’s of wellicht een video over het gebruik van een bepaald product door een consument.

Maak, indien mogelijk, gebruik van product recommendations waarbij klanten producten kunnen beoordelen en waarderen.

Doel van persoonlijke informatie

Vraag bij formulieren, bijvoorbeeld het registratieformulier, niet alleen om alleen relevante gegevens (en houdt het formulier zo kort en bondig mogelijk) maar geef ook aan wat je met deze informatie doet en waarom de consument deze informatie achter moet laten. Laat weten dat je vertrouwelijk met de informatie om zult gaan.

Laat zien wie je bent

Laat het gezicht achter een webwinkel zien. Dit schept vertrouwen bij de bezoeker. Dit kan een andere organisatie zijn, of een fysieke winkel(keten). Geef de consument altijd de mogelijkheid om contact op te nemen. Niet alleen per e-mail, maar ook per (vaste) telefoon. Toon deze contactgegevens duidelijk op elke pagina en voeg bijvoorbeeld een “bel-me-nu”-knop aan de pagina’s toe.

Kies voor een professionele uitstraling

De uitstraling van de webshop is belangrijk. Professioneel ogende webwinkels met een heldere en frisse opmaak hebben een positief effect op het vertrouwen van de bezoeker. Voorkom dus felle kleuren en gebruik alleen animaties (Flash bijvoorbeeld) indien dit echt toegevoegde waarde heeft op de boodschap die je over wilt brengen. Zorg ervoor dat de consument eenvoudig zijn weg kan vinden en ondersteun hem daarin zo veel mogelijk  door een duidelijke structuur aan te bieden.

Inzage in verzendkosten

Laat de consument weten wat de verzendkosten zijn voordat deze het betaalproces in gaat. Een van de grootste afhakers tijdens het betaalproces zijn onverwachte verzendkosten. Zorg er dus voor dat het voor de bezoeker duidelijk is welke regels er gelden bij het verzenden van de producten. Beschrijf de verschillende staffels die gehanteerd worden duidelijk en overzichtelijk, bijvoorbeeld op de FAQ-pagina.

Kies een passende URL

De consument zal waarschijnlijk aan de hand van zoekresultaten of een banner uiteindelijk op je webwinkel uitkomen. Dit is dus het allereerste visitekaartje voordat de consument überhaupt je webshop bezocht heeft. Zorg voor een passende en professionele URL binnen het .NL domein.

Reageer tijdig op vragen

Indien bezoekers informatie niet kunnen vinden, of indien er vragen zijn waarop je op de site nog  geen antwoord hebt gegeven, zullen deze bezoekers wellicht overwegen om per e-mail contact op te nemen. Reageer tijdig op deze vragen per e-mail. Indien, bijvoorbeeld door drukte of een complexe vraag, je geen tijd hebt om op korte termijn te reageren, laat dit dan ook weten. Dan voelt de consument zich in ieder geval gehoord en zal hij vaak accepteren dat je er later op terug komt. Indien je regelmatig dezelfde vragen ontvangt, verwerk het antwoord dan bijvoorbeeld op de FAQ-pagina.

Gebruik productillustraties

Laat hoogwaardige illustraties van je producten zien, het liefst meer per product. Toon het product van verschillende hoeken (voorkant, achterkant, zijkant) indien van toepassing. Laat eventueel ook het product in gebruik zien zodat de consument bijvoorbeeld de afmetingen kan bepalen. Het helpt wanneer er van productafbeeldingen grotere versies beschikbaar zijn zodat de bezoeker kan inzoomen en de kwaliteit van het product kan vaststellen.

Garantie en leveringsvoorwaarden

Laat zien welke garantiebepalingen en leveringsvoorwaarden er op je producten van toepassing. Dit zodat bezoekers hier niet achteraf mee worden geconfronteerd. Door deze op voorhand te communiceren wek je vertrouwen bij de bezoeker.

Al deze punten kunnen een positieve invloed op het vertrouwen van de consument hebben waardoor deze bezoeker wellicht over gaat tot aankoop. Pas ze in verschillende vormen toe om te kunnen bepalen of dat ze succesvol zijn. Meet dus het resultaat ervan en stuur bij waar nodig.

Bezoekers op een website komen met een bepaald doel. Dat doel kan het vinden van een bepaald product of informatie zijn. De uitdaging hierbij is het presenteren van de juiste informatie om zo de bezoeker te kunnen converteren tot “klant”. Dat kan een directe transactie zijn, maar bijvoorbeeld ook een afnemer van informatie of een subscriber op de RSS-feed of nieuwsbrief. Dat laatste is bijvoorbeeld interessant voor corporate websites of bloggers. Het is belangrijk om landing pages in te richten waarbij bezoekers die via een zoekmachine je website vinden, direct gerichte informatie te zien krijgen die relevant is voor hen. Een persoon die bijvoorbeeld op “hypotheek” zoekt komt zodoende uit op een pagina bij een bank met alleen informatie over producten en diensten die hieraan gerelateerd is. Ditzelfde is bijvoorbeeld ook van toepassing op AdWord campagnes (dit bezoek is te prijzig om door te sturen naar een homepage).

Waarom zouden we bezoekers die naar aanleiding van een van de publieke (social netwerk) profielen doorsturen naar de algemene homepage? Zo heb je bijvoorbeeld een LinkedIn profiel voor je organisatie aangemaakt. Je hebt hierbij een trendy fotootje gebruikt van het bedrijfslogo, of een hippe close-up van jezelf met een wazige achtergrond. Je probeert hiermee persoonlijk en vertrouwelijk over te komen.
Het doel van LinkedIn is niet zozeer om een directe transactie te genereren, maar om je zakelijke netwerk uit te breiden. Door dergelijke bezoekers door te sturen naar je algemene homepage verlies je wellicht een potentiele nieuwe medewerker. Twitter is ook een medium waarbij het relevant zou kunnen zijn om bezoekers via je Twitter profiel door te linken naar een aparte landing page waarbij je meer persoonlijke informatie geeft. Je kunt hierbij denken aan een persoonlijke omschrijving, waarom je Twitter gebruikt, waarover je schrijft en welke andere Twitterati interessant zijn om te volgen.

Voor sites als FaceBook en Hyves is het wellicht minder relevant. Het is hierbij moeilijk na te gaan wat de reden van het bezoek is, de verwijzende site is te algemeen. Voor de volledigheid: de overige content op de website dient uiteraard ook beschikbaar en makkelijk toegankelijk te zijn.

En nee, ik heb ze zelf nog niet ingericht. Misschien van de zomer.

De laatste twee weken waren een beetje hectisch. Ik heb naar aanleiding van het eerste Social Media Congres in Nederland mijn key-learnings ondergebracht in een presentatie; de tweede en verbeterde editie staat gepland voor deze week. Maar na alle positieve reacties van de eerste editie heb ik er alle vertrouwen in dat de tweede groep op z’n minst even enthousiast zal zijn. Na al dat Twitter geweld is het ook weer heerlijk om nu eens even weer een “traditioneel” onderwerp aan te snijden: Conversie.

Sommige collega’s, ik noem geen namen, zijn er nog niet van overtuigd dat conversie de belangrijkste factor van een website is. Dit ten opzichte van de andere twee: traffic en het verhogen van de gemiddelde ordergrootte. Indien een website, met welk doel dan ook, niet over een geoliede conversie engine beschikt, zijn zowel traffic als gemiddelde ordergrootte minder waardevol. Een webshop kan immers veel bezoekers trekken, als geen van deze bezoekers overgaat tot het doen van een aankoop, is dit aantal alleen maar leuk om aan je collega’s te laten zien. En hoe zit het dan met een converterende website zonder bezoekers? Die bezoekers komen wel, dat is van latere zorg. En als we dan uiteindelijk ook betalende klanten hebben kunnen we op zoek gaan naar mogelijkheden om ervoor te zorgen dat deze klanten gemiddeld meer gaan uitgeven.

Dit is wat mij betreft dan ook de volgorde bij het doorvoeren van verbeteringen aan je website of -shop:

• Conversie
• Verkeer
• Ordergrootte

Het gaat er hierbij niet om dat de conversie vanaf het begin perfect is; echter is een weloverwogen aanpak belangrijk. Er is altijd ruimte voor verbetering.

Er zijn meerdere mogelijkheden om de conversie van een website te optimaliseren. In principe is elke klik een vorm van mini-conversie. We willen graag dat de bezoeker een product toevoegt aan zijn winkelmandje en vervolgens het bestel proces opstart. Deze acties moeten dan ook zo makkelijk mogelijk worden gemaakt.

Een aantal belangrijke aspecten die relevant zijn bij het optimaliseren van conversie:

Wees duidelijk

Ga er niet van uit dat een bezoeker met dezelfde kennis als de ontwerper de site bezoekt. Ben dus altijd duidelijk in wat het doel van alle pagina’s is, je kunt hierbij “call-to-actions” specificeren. Wat zijn de acties die ik van een bezoeker verwacht op een specifieke pagina? Laat de bezoeker ook weten wat er gebeurt als hij of zij op een bepaalde knop of link klikt. Dat kan door het goed gebruiken van kleuren en iconen, maar ook de tekstuele toelichting of tool-tips toe te passen. In principe moet elke bezoeker snappen wat er van hem of haar verwacht wordt. Je kunt dit doen door het ontwerp aan meerdere personen voor te leggen en de terugkoppeling te verwerken.

Straal vertrouwen en veiligheid uit

Laat duidelijk zien wie er achter de website zit. Geef de bezoekers hierbij ook de mogelijkheid om contact op te kunnen nemen. Het plaatsen van een telefoonnummer en adresgegevens op elke pagina wekt vertrouwen op. Zorg er hierbij wel voor dat ook de veel gestelde vragen en eventuele online support duidelijk en toegankelijk zijn. We willen natuurlijk niet overladen worden door telefoontjes.
Zorg ervoor dat persoonlijke informatie altijd versleuteld verzonden wordt. Dit zodat klantgegevens nooit op straat komen te liggen. Een consument weet niet dat het belangrijkste is dat de form-post versleuteld wordt, zorg er dus ook voor dat inlog-schermen op een beveiligde locatie staan.
Geef de bezoeker hiernaast informatie over de beschikbare betaalmogelijkheden en de leveringsvoorwaarden. Naarmate de bezoeker dieper in het bestelproces terecht komt kan het helpen om meer en uitgebreide informatie over betalingen, leveringen en eventuele voorwaarden te tonen. Deze informatie is niet voor iedereen relevant, en vaak onherkenbaar in grote lappen tekst.

Maak het vinden van producten makkelijk

Ga er niet van uit dat de bezoeker snapt onder welke categorie of menu-item bepaalde producten en informatie terug te vinden is. Zorg ervoor dat er een simpele zoekmethode aanwezig is zodat bezoekers in ieder geval op titel of omschrijving kunnen zoeken. Meet op welke termen vaak gezocht wordt. Met deze informatie kun je productomschrijvingen en titels optimaliseren op zoekresultaten.
Afhankelijk van het type product of dienst kan er eventueel een geavanceerde zoekfunctie aangeboden worden. Dit kun je doen wanneer de producten over veel parameters beschikken. Eventueel kun je hier ook aanbieden om in een bepaalde prijscategorie te zoeken.

Dit zijn uiteraard niet de enige aspecten die relevant zijn bij conversie. Experimenteer met verschillende mogelijkheden en samenstellingen. Maak het mogelijk om A/B-tests uit te voeren; hierdoor kun je op een eenvoudige manier meten welke wijzigingen een positief resultaat hebben op de conversie waarbij je huidige bezoekers als panel dienen. Een mooiere manier om te bepalen of dat iets werkt of niet, bestaat niet.