Ook wel eens ‘s-nachts lichtelijk in paniek wakker geworden met het gevoel dat je iets vergeten bent op te nemen in het plan-de-campagne voor je nieuwe webshop? Altijd pen en papier bij de hand om inspirerende functionaliteit van andere webwinkels te noteren? Is de functionaliteit op shops als Amazon.com en Bol.com hét minimale waar een webwinkel aan moet voldoen? Dan heb je het te pakken; je bent feature-geil…

De eerste symptonen zijn moeilijk te herkennen; een te lange wensenlijst, alles is een must-have en heeft de hoogste prioriteit, zo veel mogelijk moet volledig automatisch gedaan kunnen worden. Je kent zo’n beetje alle features van Magento uit je hoofd en deze zijn vrijwel 1-op-1 overgenomen in de Request For Proposal. Deze RFP is vervolgens naar 15 aanbieders van webshops gegaan en geen enkele partij komt met een passend voorstel of iets wat past binnen het gestelde budget.

Acceptatie is de eerste stap. Alles is ok, en niets is nog verloren. Het is zaak kalm te blijven en niet in paniek te raken. De tweede stap is terug naar de kern; waar gaat het nu allemaal écht om? Leg dit – functie, doelgroep, onderscheidend vermogen – vast in een visie en tatoeer deze vervolgens op een van je onderarmen, indien daar nog plek is. Anders voldoet een printje ook wel.

Het is goed om naar inspirerende voorbeelden (zoals Amazon.com) te kijken, maar vergeet hierbij niet dat deze organisaties andere producten, andere klanten en een andere cultuur hebben. Daarnaast hebben deze organisaties dit leerpad ook ooit doorlopen. Ooit wel eens naar Shopify, Bigcartel of Spree gekeken? Niet dat dit nu dé oplossingen zijn, maar online verkopen kan ook makkelijk zijn. Kruip in de huid van je klant (persona’s must read) en visualiseer welke basisbehoeften hier zijn.

Al te ver heen? Zie je geen weg terug? Dan kun je natuurlijk altijd bij onze maandelijkse praatgroep langskomen. It takes one, to know one…

Naar aanleiding van 1 tweet een omzetstijging van 3,000% klinkt haast te mooi om waar te zijn, maar in het geval van het “U kijkt zo lief…” t-shirt van Funshirts.nl was deze enorme stijging werkelijkheid. Ook het verkeer naar de website nam met meer dan 1,500% toe na de inmiddels legendarische woorden van Jan Peter Balkenende tijdens het Carré debat op 26 mei 2010. Binnen zeer korte tijd had Dimitry – eigenaar van Funshirts.nl – regionale en landelijke media over de vloer en verschenen er interviews op radio, internet en televisie. Achter deze link is het volledige overzicht van interviews die Dimitry gegeven heeft terug te vinden. En dat allemaal naar aanleiding van 1 tweet. Direct verkopen via sociale media kan dus! Of …

Iedereen die blijft te willen geloven dat dit succes volledig aan Twitter te danken is, kan nu ophouden met lezen. Alweer een mooie case om aan de toch al niet te stoppen lijst met Twitter successen toe te voegen. De calculator ligt vast al in de aanslag om eens na te rekenen wat die 3,000% omzetstijging tot gevolg kan hebben op de eigen verkoop.

Wat verklaart nu het succes van een dergelijke ‘actie’? Als we dat zouden weten, is de waarschijnlijkheid van herhaling groter. Ja; waarschijnlijkheid. Succes op een sociaal platform als Twitter is niet te garanderen. Sociale systemen zijn complex, en dat betekent dat in het verleden behaalde resultaten absoluut geen garantie bieden voor de toekomst. Ook in het geval van Funshirts.nl blijkt de verkoop na verloop van tijd weer terug te vallen naar het niveau van voor deze actie. Toch zijn er een aantal overeenkomsten met andere succesverhalen die duiden op een patroon.

In de eerste plaats is het product van belang. In dit geval ging het om een t-shirt wat inspeelde op een actueel en emotioneel onderwerp; de aanstaande verkiezingen. Een onderwerp waar vrijwel geheel Nederland op dat moment mee bezig was. Dat wil niet zeggen dat actualiteit alleen een voorwaarde voor succes is, maar wel dat het product een bepaalde waarde heeft. Eerder zagen we dit ook al bij de 4 Euro iPad houder.

Dim – Dimitry op Twitter – is al ruim 2 jaar actief op Twitter en heeft hier een groot netwerk én een reputatie opgebouwd. Door actief in dialoog te gaan met anderen behoren ook andere invloedrijke personen tot zijn netwerk. Het gaat er dan ook niet om hoeveel volgers (of vrienden op andere sociale netwerken) je hebt, maar wie je volgers zijn. Een relatie opbouwen met deze personen vereist vertrouwen en een persoonlijke aanpak. Zo kwam het idee voor dit specifieke shirt (crowdsourcing) van @slijterijmeisje, zelf ook een ‘bekende’ met bereik op Twitter.

Voor Dimitry is Twitter een communicatiemiddel; een kans om in gesprek te raken met andere personen. Concrete verkoop is hierbij een bijproduct en zeker geen hoofddoelstelling. Het dialoog staat hierbij voorop, wat bijdraagt in het vertrouwen dat andere in hem hebben. Het “U kijkt zo lief…” t-shirt is absoluut een mooi, inspirerend en meetbaar voorbeeld van wat de impact van een medium zoals Twitter kan zijn. In het verleden behaalde resultaten…

Ik ben sinds mijn start bij ISM eCompany business consultant voor onder andere AKO.nl; de webwinkel van AKO waar boeken (Nederlands, Engels, eBooks), tijdschriften en wenskaarten verkocht worden. Dit platform is inmiddels 4 jaar oud en begin dit jaar heeft AKO besloten dit platform te vervangen. Helaas voor ons is Netivity uiteindelijk de partij geweest die deze nieuwe online AKO vestiging heeft mogen ontwikkelen. De verwachte lancering is dinsdag 22 juni. Voor mij een mooi moment (en een van de laatste) om Dennis Mikkelsen - eCommerce Manager AKO.nl – een aantal vragen te stellen over het nieuwe platform.

Zie voor een tekstuele toelichting ook het interview dat Dennis onlangs heeft gegeven aan Twinkle Magazine.

Deze week ontving ik van Emerce de E-Guide; een zeer mooi geïllustreerde gids voor opdrachtgevers van online projecten. Naast mooie klantcases – ook twee van mijn projecten, kuch kuch – staan er ook een aantal interviews en artikelen in over verschillende interessante onderwerpen. Een van de artikelen die mijn aandacht trok gaat over de 10 trends voor 2010. Hier viel mij met name een quote van Patrick Kerssemakers op:

“Daarnaast wordt 2010 het jaar van de retentiemarketing. Google begint namelijk te duur te worden omdat er steeds meer adverteerders gebruik van maken. En het is goedkoper om een bestaande klant te behouden dan een nieuwe te werven.“

Het is dan met name dat laatste gedeelte waardoor ik mij kort even verslikte. Focus op bestaande klanten omdat dit goedkoper is dan acquisitie van nieuwe klanten? Volgens mij gaat het niet om wat het kost, maar wat het je oplevert. Joseph Jaffe deelt in zijn boek “Flip The Funnel” (leestip!) opbrengsten uit verkopen in vier categorieën:

• opbrengsten uit acquisitie;
• opbrengsten uit herhaalaankopen;
• opbrengsten uit het opwaarderen van bestaande klanten; en
• opbrengsten uit mond-tot-mond reclame.

De eerste categorie zal bij de meeste organisaties (indien deze informatie uberhaubt inzichtelijk is) het grootste gedeelte van het beschikbare budget opeisen, terwijl de overige 3 categorieën - waarschijnlijk – het meeste opleveren. Door meer balans aan te brengen in het verdelen van het marketingbudget, leidt dit tot meer inkomsten uit bestaande klanten en een duurzamer bestaan. Bestaande klanten zijn immers de reden dat een organisatie bestaat.

Om de een of andere reden is de laatste paar dagen de SRV-man in verschillende gesprekken aan de orde gekomen. Weet je het nog? Die grote oversized buurtbus die elke week met moeite de straat in kwam rijden, laat staan de straat uit. Het moment waarbij je alle buurtbewoners weer eens tegen het lijf liep als je moeder je had gevraagd een pakje Caballero zonder filter, boter en wat lekkers voor jezelf te halen. De verschillende producten stonden op gemak, het meest profitabele product stond niet per definitie op ooghoogte. In Guldens afrekenen, gratis plastic tasjes en geen biologisch geneuzel. Gezellig even bijkletsen met de buurvrouw, of – vooral tijdens zomermaanden – ad hoc een barbecue voor de avond bespreken. Een ouderwetse variant van de huidige tweetup.

Ik heb ze al een tijdje niet meer gezien. Eigenlijk niet meer vanaf het moment dat ik het ouderlijk huis verlaten heb. En hier in de stad al helemaal niet. Ze – de SRV-mannen – hebben het vast moeilijk gekregen door al die AH’s-To-Go en Albert’s. En anders kun je altijd nog even langs de benzinepomp rijden voor de basisingrediënten van je ontbijt voor de volgende ochtend.

Misschien dat de SRV-man zelfs de eerste was die last kreeg van een veranderende markt. Nog voordat de muziekgiganten of uitgevers slapeloze nachten kregen door de noodzaak om met nieuwe business-modellen op de proppen te moeten komen. We hadden het wellicht aan kunnen zien komen, als we beter naar de SRV-man geluisterd hadden.

Ze rijden vast nog wel ergens al toeterend een pleintje op, daar waar de kids nog met krijt op de stoep aan het tekenen zijn. Hoe zou een moderne SRV-Man er vandaag de dag uit zien? Zou hij net zoals de SocialIJs-meneer zijn komst op Twitter aankondigen waarbij je alvast het boodschappenlijstje kan DM’en? Of misschien wel inchecken in de wijk met behulp van Feest.je? Dat was het immers wel altijd. Is de SRV-man niet de voorloper van social shopping? Gezellig even samen kletsen terwijl de beste man – nooit een vrouw – wat boodschappen stond in te pakken. Een Hyves-profiel om tussen de bezoeken door in contact te blijven met de klanten. Misschien de volgende keer extra melk meenemen, de familie Jansen krijgt bezoek dit weekend. Ik weet zeker dat de SRV-Man mij niet gevraagd had hoeveel meer aardappels er door verkocht werden. Hij had ‘t namelijk direct begrepen.

Toch een beetje het moment van de week waar sociale controle plaats vond onder de buurtbewoners. Het gebeurde toen nog niet dat mensen 3 maanden dood in hun huis lagen, hoogstens 7 dagen. Het sociale aspect had toch altijd wel iets bijzonders, zeker als je dat projecteert op hoe we momenteel online met elkaar omgaan en communiceren. Maar zouden alle bovenstaande zaken bijgedragen hebben aan de overlevingskans voor de SRV-man vandaag de dag?

Het domein srv-man.nl is nog vrij. Wie zich geroepen voelt kan zeker op mijn steun rekenen. Ik vond het een mooi concept. Ik hoor dat motortje nog steeds ronkelen terwijl ik al lang en breed op m’n kamer mijn knikkers zit te tellen, en m’n moeder haar eerste Caballero sigaret zonder filter al genuttigd heeft. Achteruit zo’n pleintje af in een logge bus is nog best lastig…

Lover of Hater; de iPad komt. Gevolgd door – ik doe even de aanname dat de iPad de eerste is, bare with me – een hele zwerm aan gelijkwaardige producten van andere fabrikanten. De voorinschrijving voor alleen al de iPad is veelbelovend. Volgens Apple een apparaat wat later dit jaar in de meeste huishoudens rondslingert ter entertainment maar ook voor de dagelijkse Internetactiviteiten. Dergelijke apparaten zullen dus ook gebruikt gaan worden om online aankopen te doen; er zitten hier echter - in ieder geval aan de iPad - een aantal haken en ogen voor de webwinkelier aan.

In de eerste plaats ondersteund de iPad geen Flash. Zo ver geen verassing. Flash vreet namelijk CPU-kracht. Hiernaast is het met de aanstaande opkomst van HTML5 nog maar de vraag of dat Flash een lang leven beschoren is. Dat betekent voor webwinkels een beperking in visualisatie; denk hierbij bijvoorbeeld aan inspiratieve banners, 360-graden productillustraties en overige rijke elementen. Indien je webwinkel gebruik maakt van Flash, is de kans dus groot dat deze voor de iPad gebruiker er gedeeltelijk zo uit komt te zien. Niet wenselijk dus.

De iPad heeft – in basis – geen externe input apparaten zoals een muis of toetsenbord. Dit terwijl de meeste online winkels steeds meer gebruik maken van hover-effecten voor het tonen van previews, thumbnails of andere productinformatie. Denk hierbij ook aan het openklappen van menu’s en uitgebreide overzichten van het winkelmandje. Dergelijke acties zijn alleen mogelijk met behulp van een muis (of een dergelijke pointer). In ieder geval bij de iPad dien je als webwinkelier dus rekening te houden met deze beperkingen, of er in ieder geval voor te zorgen dat ook de bezoeker vanaf zijn uberhippe digitale notitieblokje in staat is eenvoudig een online aankoop te doen.

Bezig met het ontwikkelen van een nieuwe webwinkel? Ik ben benieuwd of dat je rekening houdt met de komst van deze devices, zo nee, waarom niet?

Bovenstaande is niet alleen van toepassing voor webwinkels maar uiteraard ook voor alle websites.

Recentelijk is het nieuwe boek van Avinash Kaushik verschenen: Web Analytics 2.0. Dit boek gaat verder dan alleen het meten van het klikgedrag van de bezoeker van je website of webwinkel, maar helpt je ook te achterhalen waarom bepaald klik-gedrag zich voordoet. Avinash beschrijft in dit boek hoe je gecontroleerde experimenten uit kunt voeren en kwalitatief onderzoek kunt doen om traffic, conversie en gemiddelde order-waarde te vergroten. Een belangrijk onderdeel in zijn boek is ook het meetbaar maken van social media output waarbij niet het aantal volgers of het aantal tweets belangrijk is, maar waar het meer gaat “message amplification” – in hoeverre je het gesprek met je volgers aangaat. Hierbij maakt hij gebruik van tools zoals 4Q Survey, Graphedge en Klout.

Avinash schrijft op zijn blog uitgebreid over deze onderwerpen en is momenteel druk bezig zijn boek te ‘pluggen’ bij diverse media. Een van deze media kanalen is podcasting, en het toeval wil dat hij bij 2 van mijn podcast subscriptions voorbij kwam (let op; iTunes alert!):

• Six Pixels of Separation van Mitch Joel (Twist Image, en auteur van het boek Six Pixels of Separation, Everyone Is Connected. Connect Your Business To Everyone.)
• Duct Tape Marketing Blog Channel van John Jantsch (Duct Tape Marketing, en auteur van het boek Duct Tape Marketing Book)

Ik kan beide podcasts zowiezo aanraden, maar na de interviews met Avinash heb je in ieder geval voldoende inspiratie om de komende weken druk te zijn met web analytics. Doe er je voordeel mee. Het boek is te koop bij Amazon, Bol.com en bij Managementboek.nl (goedkoopst).

De meeste personen starten een web sessie met een zoekopdracht; ik kan de exacte cijfers er even niet bij vinden, maar ik kan me herinneren dat het percentage iets rond de 80% ligt. Dus 8 op de 10 personen beginnen te surfen met een zoekopdracht. Dat geldt ook voor mij; meestal uit luiheid. Indien een site niet in mijn history, of meest gebruikte sites terugkomt, geef ik eigenlijk automatisch een zoekopdracht. Ik laat Google zelfs sommige zinsdelen controleren op spelling; “Bedoelde u …?” biedt dan uitkomst.

Maar stel dat met een paar jaar – drie, vier, vijf? – de meeste webwinkels netjes alle regels om beter gevonden te worden hebben toegepast. Iedereen heeft onder andere vriendelijke URL’s, gebruikte nette (WC3 compliant) HTML en voorziet kwalitatieve content van de juiste steekwoorden. Elke webwinkel zorgt voor goede (contextuele) binnenkomende links en heeft naast een actuele productcatalogus met reviews en aanbevelingen, ook nog een blog wat door up-to-date en kwalitatieve posts voor verkeer via zoekmachines zorgt. Kortom; de potentie van de meeste webwinkels om eenvoudig – want het is niet zo moelijk – goed gevonden te worden is er uit. Met het toenemende aantal webwinkels gefocust op niches zal het steeds lastiger worden om in het bovenste rijtje uit te komen, en dat is eigenlijk toch het enige wat telt. Wat gaan we dan doen om beter gevonden te worden? Is goed gevonden worden dan nog steeds belangrijk, of beschikken de meeste webwinkels dan over een loyale (social) achterban die voor de meeste aanbevelingen, traffic en beste conversie zorgt?

Het verzenden van nieuwsbrieven is nog steeds een goede manier om bij je publiek onder de aandacht te komen. Consumenten bezoeken je webwinkel niet elke dag/week/maand. Via een nieuwsbrief kun je bijvoorbeeld lopende acties, nieuwe producten en goed – of juist niet - verkopende producten onder de aandacht brengen. Het is een manier om een (potentiële) klant naar je webwinkel door te sturen. Daarom is het van belang de procedure met betrekking tot inschrijven goed op orde te hebben. Ik kom nog steeds webwinkels tegen waar dit proces niet goed geregeld is. Vandaar het volgende nieuwsbrief manifesto;

1) Ik zal altijd aangeven waarom het voor een bezoeker interessant is om zich in te schrijven op mijn nieuwsbrief. Dit kan bijvoorbeeld zijn om op de hoogte te blijven van acties, of in aanmerking te komen voor bepaalde korting. Hierbij verwijs ik de bezoeker naar eerder verzonden nieuwsbrieven.

2) Het inschrijven op de nieuwsbrief gebeurt op een versleutelde pagina. Dit zodat de bezoeker ziet dat ik vertrouwelijk met informatie om ga; het straalt betrouwbaarheid uit.

3) Ik zal alleen om een e-mailadres vragen, dat is namelijk het enige wat ik nodig heb om iemand een nieuwsbrief te verzenden.

4) Indien ik afwijk van punt 3 uit dit manifesto, geef ik duidelijk aan waarom ik bepaalde informatie nodig heb. Een geboortedatum kan bijvoorbeeld nodig zijn omdat de inhoud van de nieuwsbrief niet voor alle leeftijden geschikt is, of omdat ik graag iets speciaals doe op deze betreffende datum.

5) Ik pas altijd een dubbele opt-in toe (de inschrijving is pas actief op het moment dat de inschrijver het e-mail adres heeft gevalideerd) zodat ik zeker weet dat de e-mailadressen in mijn bestand correct zijn. Dit voorkomt extra verzendkosten en het geeft mij geen vertroebeld beeld van mijn mailbestand.

6) In de bevestigingsmail die ik verstuur neem ik een aantal korte vragen en antwoorden op met betrekking tot de nieuwsbrief, bijvoorbeeld Wat kan ik verwachten van deze nieuwsbrief? of Hoe schrijf ik me uit?

7) Ik geef de ontvanger de mogelijkheid om zich snel en simpel uit te schrijven via een link in elke verzonden nieuwsbrief.

8) Indien een persoon zich inschrijft voor mijn webwinkel nieuwsbrief, maak ik niet direct een account aan – deze persoon wenst zich namelijk alleen in te schrijven voor de nieuwsbrief.

9) Indien iemand na bijvoorbeeld 5 nieuwsbrieven nog geen enkele nieuwsbrief geopend heeft, zal ik geen nieuwsbrieven meer – of minder frequent  - naar deze persoon verzenden. Blijkbaar is er toch geen interesse voor de nieuwsbrief. Dit zorgt ervoor dat ik een helder beeld heb van de stand van zaken omtrent mijn bestand.

10) Ik gebruik mijn mailbestand alleen om nieuwsbrieven te versturen en zal de e-mail adressen niet verder distribueren.

~ Einde

Ik ben geen voorstander van het te pas en te onpas gebruik van het woord ‘visie’, vaak gevolgd door een “visie-kun-je-overal-op-toepassen” power-speech van 15 minuten door een iets te fanatieke spreker (zie serendipity, dat vind ik wél mooi). Het valt me echter op dat er nog steeds projecten (van klein tot groot) uitgevoerd worden zonder enige vorm van visie. Visie is niet alleen belangrijk voor het interne projectteam, maar ook voor leveranciers die uitgenodigd worden voor de pitch, en het uiteindelijke bureau dat de opdracht gaat uitvoeren. Het dient als leidraad vanaf het moment dat het idee ontstaat, gedurende de realisatiefase, en de totale levensduur van het project. Een visie zorgt voor focus – ook al zo’n zin die je in eerder genoemde speeches regelmatig terug hoort.

Waar moet een visie aan voldoen? Een visie beschrijft in ieder geval de volgende componenten:

1. wat is in de basis de hoofdfunctionaliteit van de applicatie;
2. welke doelgroep is verantwoordelijk voor het succes van het project;
3. wat is het onderscheidend vermogen van het eindproduct.

Een praktisch voorbeeld;

www.exclusieveherenenkledingvoordezakenman.nl is een webwinkel waar succesvolle jonge mannen online kwaliteitshemden en -pakken kunnen aanschaffen. In tegenstelling tot het andere online herenkledingwinkels, staat exclusiviteit, gebruikersgemak, hoge service en vertrouwen bovenaan bij www.exclusieveherenkledingvoordezakenman.nl.

1. Deze visie beschrijft de basisfunctionaliteit: webwinkel;
2. Het beschrijft de doelgroep: succesvolle jonge mannen; en
3. Het beschrijft het onderscheidend vermogen; exclusiviteit, gebruikersgemak, hoge service en vertrouwen.

Bij het opstellen van de eisen en wensen dient bij elk onderdeel getoetst te worden of dat het de visie ondersteund. In bovenstaande visie is het aanmelden van de productcatalogus bij prijsvergelijk-sites niet relevant, terwijl het ondersteunen van verschillende aflevermogelijkheden juist wel weer relevant is. Ook kan de prioriteit van features – relevant bij timeboxing - beter bepaald worden bij een heldere en eenduidige visie.

Het is dan ook belangrijk dat de visie vast staat voordat er bij diverse bureau’s een offerte-aanvraag wordt ingediend. Sterker nog – zodra het idee op de tekentafel komt is het belangrijk dat er richting wordt bepaalt. Zelfs de selectie van bureau’s kan afhankelijk zijn van de visie. Uiteraard kan het zijn dat er met een vaste partner gewerkt wordt – die actief meedenkt tijdens het opstellen van de visie. Als het goed is – uitzonderingen daar gelaten – is een visie een afgeleide van een bedrijfsmissie. De visie staat, in de meeste gevallen, dus los van beschikbare technologieën, trends of inhoudelijke kennis op het gebied van eCommerce. Het dient als ultiem doel, vuurtoren, of wat voor welke metafoor die je voor iets dergelijks kunt verzinnen dan ook.

Als er een visie eenmaal geformuleerd is, kan er verder worden nagedacht over een strategie; hoe realiseert men de visie; er kunnen uiteindelijk concrete doelstellingen worden opgesteld. Toets tijdens de uitvoer van het project samen met de leverancier geregeld of dat de visie nog klopt – hang een A4′tje ergens in het zicht en bespreek het met het projectteam. Dat wil inderdaad zeggen dat een visie niet definitief hoeft te zijn. Het kan goed zijn dat tijdens de realisatie – door voortschrijdend inzicht – de visie aangepast moet worden. De visie is niet alleen dat A4′tje dat in het zicht hangt, maar leef deze ook na – toets of dat de uitkomst van een beslissing ook in lijn ligt met de visie.

Wat mij betreft wordt het ontbreken van visie veroorzaakt door gebrek van aan ervaring en of professionaliteit, wat denk jij?