De laatste twee weken waren een beetje hectisch. Ik heb naar aanleiding van het eerste Social Media Congres in Nederland mijn key-learnings ondergebracht in een presentatie; de tweede en verbeterde editie staat gepland voor deze week. Maar na alle positieve reacties van de eerste editie heb ik er alle vertrouwen in dat de tweede groep op z’n minst even enthousiast zal zijn. Na al dat Twitter geweld is het ook weer heerlijk om nu eens even weer een “traditioneel” onderwerp aan te snijden: Conversie.
Sommige collega’s, ik noem geen namen, zijn er nog niet van overtuigd dat conversie de belangrijkste factor van een website is. Dit ten opzichte van de andere twee: traffic en het verhogen van de gemiddelde ordergrootte. Indien een website, met welk doel dan ook, niet over een geoliede conversie engine beschikt, zijn zowel traffic als gemiddelde ordergrootte minder waardevol. Een webshop kan immers veel bezoekers trekken, als geen van deze bezoekers overgaat tot het doen van een aankoop, is dit aantal alleen maar leuk om aan je collega’s te laten zien. En hoe zit het dan met een converterende website zonder bezoekers? Die bezoekers komen wel, dat is van latere zorg. En als we dan uiteindelijk ook betalende klanten hebben kunnen we op zoek gaan naar mogelijkheden om ervoor te zorgen dat deze klanten gemiddeld meer gaan uitgeven.
Dit is wat mij betreft dan ook de volgorde bij het doorvoeren van verbeteringen aan je website of -shop:
- Conversie
- Verkeer
- Ordergrootte
Het gaat er hierbij niet om dat de conversie vanaf het begin perfect is; echter is een weloverwogen aanpak belangrijk. Er is altijd ruimte voor verbetering.
Er zijn meerdere mogelijkheden om de conversie van een website te optimaliseren. In principe is elke klik een vorm van mini-conversie. We willen graag dat de bezoeker een product toevoegt aan zijn winkelmandje en vervolgens het bestel proces opstart. Deze acties moeten dan ook zo makkelijk mogelijk worden gemaakt.
Een aantal belangrijke aspecten die relevant zijn bij het optimaliseren van conversie:
Wees duidelijk
Ga er niet van uit dat een bezoeker met dezelfde kennis als de ontwerper de site bezoekt. Ben dus altijd duidelijk in wat het doel van alle pagina’s is, je kunt hierbij “call-to-actions” specificeren. Wat zijn de acties die ik van een bezoeker verwacht op een specifieke pagina? Laat de bezoeker ook weten wat er gebeurt als hij of zij op een bepaalde knop of link klikt. Dat kan door het goed gebruiken van kleuren en iconen, maar ook de tekstuele toelichting of tool-tips toe te passen. In principe moet elke bezoeker snappen wat er van hem of haar verwacht wordt. Je kunt dit doen door het ontwerp aan meerdere personen voor te leggen en de terugkoppeling te verwerken.
Straal vertrouwen en veiligheid uit
Laat duidelijk zien wie er achter de website zit. Geef de bezoekers hierbij ook de mogelijkheid om contact op te kunnen nemen. Het plaatsen van een telefoonnummer en adresgegevens op elke pagina wekt vertrouwen op. Zorg er hierbij wel voor dat ook de veel gestelde vragen en eventuele online support duidelijk en toegankelijk zijn. We willen natuurlijk niet overladen worden door telefoontjes.
Zorg ervoor dat persoonlijke informatie altijd versleuteld verzonden wordt. Dit zodat klantgegevens nooit op straat komen te liggen. Een consument weet niet dat het belangrijkste is dat de form-post versleuteld wordt, zorg er dus ook voor dat inlog-schermen op een beveiligde locatie staan.
Geef de bezoeker hiernaast informatie over de beschikbare betaalmogelijkheden en de leveringsvoorwaarden. Naarmate de bezoeker dieper in het bestelproces terecht komt kan het helpen om meer en uitgebreide informatie over betalingen, leveringen en eventuele voorwaarden te tonen. Deze informatie is niet voor iedereen relevant, en vaak onherkenbaar in grote lappen tekst.
Maak het vinden van producten makkelijk
Ga er niet van uit dat de bezoeker snapt onder welke categorie of menu-item bepaalde producten en informatie terug te vinden is. Zorg ervoor dat er een simpele zoekmethode aanwezig is zodat bezoekers in ieder geval op titel of omschrijving kunnen zoeken. Meet op welke termen vaak gezocht wordt. Met deze informatie kun je productomschrijvingen en titels optimaliseren op zoekresultaten.
Afhankelijk van het type product of dienst kan er eventueel een geavanceerde zoekfunctie aangeboden worden. Dit kun je doen wanneer de producten over veel parameters beschikken. Eventueel kun je hier ook aanbieden om in een bepaalde prijscategorie te zoeken.
Dit zijn uiteraard niet de enige aspecten die relevant zijn bij conversie. Experimenteer met verschillende mogelijkheden en samenstellingen. Maak het mogelijk om A/B-tests uit te voeren; hierdoor kun je op een eenvoudige manier meten welke wijzigingen een positief resultaat hebben op de conversie waarbij je huidige bezoekers als panel dienen. Een mooiere manier om te bepalen of dat iets werkt of niet, bestaat niet.