Volgens een recentelijk artikel op Emerce.nl, kunnen de social networks de beloften niet waarmaken. Het gaat hier om de tegenvallende reclame-inkomsten uit deze netwerken. De traditionele bannering schijnt niet te werken. Aan de andere kant staat social media op zo’n beetje elke trendlijst voor 2009 en neemt het aantal deelnemers aan deze netwerken nog steeds toe. Waarom is social media belangrijk voor organisaties en wat zijn de randvoorwaarden voor een geslaagde investering?
Het aankoopproces van een consument bestaat uit 3 fases: awareness, consideration en purchase. Tradionele 1-to-many reclame richt zich uitsluitend op de eerste fase, awareness. Door gebruik te maken van social media is het mogelijk invloed uit te oefenen op de eerder onbereikbare fase, de consideration fase. Consumenten waarderen het oordeel van andere consumenten meer dan dat van de leverancier zelf. Of nog beter, het oordeel van een vriend. Ook zonder participatie van het merk vind de discussie plaats, echter kiest men er in dit geval voor om de consument bewust de rug toe te keren; terwijl men ook de terugkoppeling van de klant kan analyseren ter verbetering van het product.
Er zijn een aantal randvoorwaarden waaraan voldaan dient te worden om social media met succes in te kunnen zetten.
Goed product
Een goed product is de absolute succesfactor van een geslaagde social media campagne. Consumenten zullen altijd kritisch blijven en niet iedereen is tevreden te houden, maar een kwalitatief goed product of service ligt ten grondslag aan een geslaagde campagne. Gebruikers van het product of de service zullen de uitingen via klassieke marketing vergelijken met de ervaringen van anderen. Indien deze niet overeen komt zal de campagne ondanks alle inspanningen nooit tot een succes leiden.
Let go of control, participate!
Indien een marketeer besluit om negatieve berichten in verschillende media te filteren en elke vorm van kritiek naast zich neer te leggen, blijft social media een vorm van traditionele marketing. Het is zaak om te luisteren naar ervaringen van anderen, en deze feedback te gebruiken voor verbetering van het product of dienst. Hieraan ligt een open discussie ten grondslag. De marketeer moet dus leren om niet direct de controle te nemen bij een dergelijke campagne maar deel te nemen aan de discussie.
Via welke kanalen?
Welke vorm van social media sluit het beste aan om de doelgroep te benaderen? Social media betreft niet alleen social networks maar ook microblogs, blogs, feeds, reviews en product recommendations. De gekozen vorm(en) dient overeen te komen met de boodschap en uitstraling die het merk neer wenst te zetten.
Wat mij betreft zal social media de belofte dan ook wel degelijk waar kunnen maken. Bureau’s zullen echter met een meer creatieve oplossing / campagne moeten komen dan een simpele banner. Door social media kan een marketeer direct in contact komen met consumenten en feedback verwerken ter verbetering van de product of dienst. In de toekomst zal ik op dit blog een aantal praktische voorbeelden geven hoe social media ingezet kan worden ter ondersteuning van een campagne. Hierbij zijn bovenstaande voorwaarden uiteraard wel van toepassing. Een goed startpunt om aan de slag te gaan met social media is het boek Social Media Marketing, an hour a day, van Dave Evans. In dit boek wordt verder ingegaan op het bovenstaande. Het biedt een praktisch startpunt voor de uitrol van een geslaagde campagne.
Illustratie door Matt Hamm
{ 2 comments… read them below or add one }
De vraag is wel hoe ver je als marketeer wilt en kunt gaan wat betreft deelnemen aan de disussie. Het bereik van social media kan enorm zijn en wat is de verwaching van de consument op het moment dat je je inderdaad gaat mengen in de discussie? Je zult niet overal op kunnen reageren ben ik bang voor,… en wat voor een ‘gevaren’ brengt dit vervolgens met zich mee wat betreft consumenten die vinden dat ze bijvoorbeeld genegeerd worden?
Een voorbeeld van “de discussie aangaan” is overigens http://www.twitter.com/telfortvoordeel (deels 1-op-n reclame deels discussie)
@Roel: Klopt helemaal. Het is dan ook aan te raden om een plan uit te werken waarin dit soort vragen beantwoord worden, net zoals een plan ten grondslag ligt bij een investering in een 1-to-many campagne.